2025年4月起，由各主流外賣平臺(tái)主導(dǎo)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)的奇景在全國多地上演。商家爆單，“一天銷售半年庫存”；消費(fèi)者免費(fèi)吃喝，“實(shí)實(shí)在在地嘗到甜頭”；騎手月入過萬，“慘烈之下皆生計(jì)”。熱鬧是真實(shí)的，但在這之下，另一組同步增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)也值得警惕。

有研究機(jī)構(gòu)調(diào)研指出，隨著補(bǔ)貼持續(xù)，近八成商戶利潤(rùn)下滑，65%的堂食營業(yè)額萎縮，39%的商戶開始更換更廉價(jià)的食材供應(yīng)商。平臺(tái)補(bǔ)貼越卷越盛，行業(yè)生態(tài)卻越來越弱。

這份“福利”不是來自行業(yè)效率的提升，也不是來自真實(shí)價(jià)值的創(chuàng)造，那么它必然來自某種存量利益的“福利騰挪”——用戶吃到嘴里的甜頭，原本是另一群人的盼頭，而整個(gè)系統(tǒng)在這場(chǎng)騰挪中，正默默付出代價(jià)。

補(bǔ)貼，聽著像是一方向另一方自愿讓利，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)共贏的好事。但在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，補(bǔ)貼也可能只是一方的收益被迫轉(zhuǎn)移到另一方的過程，本質(zhì)是一場(chǎng)“福利騰挪”。這種騰挪并非市場(chǎng)渴望的、能夠推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的“破壞性創(chuàng)新”，而是一場(chǎng)典型的、平臺(tái)依仗自身強(qiáng)勢(shì)地位進(jìn)行的存量利益掠奪。

在外賣大戰(zhàn)中，這種“福利騰挪”主要體現(xiàn)在三個(gè)維度：

一是時(shí)間的騰挪。任何熟悉互聯(lián)網(wǎng)歷史的人都知道，補(bǔ)貼無法持久，當(dāng)下的補(bǔ)貼必然會(huì)是未來的成本出現(xiàn)在消費(fèi)活動(dòng)中。多年以前，互聯(lián)網(wǎng)還處在高速發(fā)展的紅利期，補(bǔ)貼常常是一種平臺(tái)培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的手段，核心是以短期讓利換取未來更大的用戶規(guī)模與市場(chǎng)增量。

如今，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，國內(nèi)外賣行業(yè)已高度成熟，補(bǔ)貼已無法催生更大的市場(chǎng)增量。在此背景下，聲勢(shì)浩大的補(bǔ)貼所帶來的成本只會(huì)“騰挪”給未來的消費(fèi)者或商家等相關(guān)群體共同承擔(dān)。

二是空間的騰挪。在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，平臺(tái)利用資本和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)行將原本屬于線下的、由商家自主掌控的堂食份額轉(zhuǎn)化為線上的平臺(tái)交易額。補(bǔ)貼大戰(zhàn)中的“到店點(diǎn)外賣”現(xiàn)象就是這一騰挪的生動(dòng)寫照。正如調(diào)研顯示，65%的商戶堂食營業(yè)額下降。

商家為維持訂單量被迫參與補(bǔ)貼，壓縮的是自身的固定成本和利潤(rùn)空間。這意味著，消費(fèi)者在線上領(lǐng)到的紅包，本質(zhì)上是把商家自身可控的房租、人工和原先可能產(chǎn)生的利潤(rùn)，通過平臺(tái)算法“騰挪”給了用戶。

三是產(chǎn)業(yè)鏈的騰挪。毋庸置疑，產(chǎn)業(yè)鏈中不同主體的市場(chǎng)地位并不相同，平臺(tái)幾乎可以單方面決定補(bǔ)貼的分成形式。在補(bǔ)貼大戰(zhàn)前期，一些平臺(tái)宣稱由平臺(tái)全額補(bǔ)貼，但是很快就演變?yōu)槠脚_(tái)商家共同承擔(dān)。對(duì)于重壓下的商家來說，只好向上游的供應(yīng)鏈尋求降價(jià)以解決成本問題，或者增加低成本菜品占比。

平臺(tái)給終端消費(fèi)者的補(bǔ)貼，來自商家的利潤(rùn)、上游供應(yīng)鏈的利潤(rùn)以及菜品的質(zhì)量，這些隱秘的產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部“騰挪”，均被5元或10元的紅包所掩蓋。而在此過程中，平臺(tái)的補(bǔ)貼行為并沒有創(chuàng)造出新的價(jià)值，反而造成了零和博弈下的系統(tǒng)損耗。

平臺(tái)作為數(shù)字時(shí)代的社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施，其合法性應(yīng)當(dāng)來自“福利創(chuàng)造”的能力，而不是“福利騰挪”的能力；其社會(huì)價(jià)值應(yīng)當(dāng)來自通過技術(shù)與機(jī)制創(chuàng)新做大行業(yè)蛋糕，而不是通過轉(zhuǎn)移存量利益啟動(dòng)零和博弈。當(dāng)大量中小商戶在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中被擠壓利潤(rùn)，甚至倒閉離場(chǎng)，這個(gè)行業(yè)就會(huì)失去多元經(jīng)營主體與長(zhǎng)遠(yuǎn)創(chuàng)新的物質(zhì)基礎(chǔ)。

平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力不應(yīng)體現(xiàn)在誰的跨界資本更厚，誰的補(bǔ)貼力度更強(qiáng)，而應(yīng)體現(xiàn)在誰能通過技術(shù)手段建立數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)、誰能重塑更高效的供應(yīng)鏈、誰能為騎手提供更具韌性的保障、誰能讓消費(fèi)者認(rèn)可平臺(tái)的長(zhǎng)期價(jià)值。

“福利騰挪”帶來的不利影響已引起監(jiān)管部門的注意，并采取相關(guān)舉措。2026年以來，國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室對(duì)外賣行業(yè)啟動(dòng)調(diào)查評(píng)估；國家市場(chǎng)監(jiān)管總局約談各大平臺(tái)，規(guī)范促銷推廣行為。最近，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局聯(lián)合北京市商務(wù)局、北京市文化和旅游局約談十二家平臺(tái)企業(yè)，集中通報(bào)第一批“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)問題。這是積極的信號(hào)。

蛋糕的“騰挪”沒有意義，做好蛋糕、做大蛋糕才是平臺(tái)的真正意義。我們需要的不是一場(chǎng)侵蝕行業(yè)活力的存量廝殺，而是一場(chǎng)走向高質(zhì)量發(fā)展的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。（作者系中央財(cái)經(jīng)大學(xué)社會(huì)與心理學(xué)院社會(huì)學(xué)系副教授、數(shù)字智能與社會(huì)發(fā)展研究所所長(zhǎng)張樹沁）

編審：蔣新宇 邢硯薷 張艷玲