財(cái)報(bào)觀察 | 千億補(bǔ)貼“燒”出內(nèi)傷 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)如何跳出“內(nèi)卷”走向“內(nèi)功”？系列報(bào)道（二）

存量博弈：競(jìng)爭(zhēng)之“利”成內(nèi)卷之“弊”

新華網(wǎng)北京4月29日電（邱小敏 于琦）上篇報(bào)道中揭示了外賣(mài)千億補(bǔ)貼帶來(lái)的直接“內(nèi)傷”——平臺(tái)失血、商家承壓、騎手超負(fù)荷、食品安全問(wèn)題頻發(fā)……那么一個(gè)更為根本的問(wèn)題隨之浮現(xiàn)：平臺(tái)經(jīng)濟(jì)為何會(huì)陷入“拼補(bǔ)貼、拼價(jià)格”的“內(nèi)卷”異化路徑？

其根本原因在于，行業(yè)已從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量博弈階段。當(dāng)用戶增長(zhǎng)放緩、商戶資源見(jiàn)頂、服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，平臺(tái)之間缺乏真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)抓手，只能依靠低價(jià)補(bǔ)貼搶奪有限市場(chǎng)份額。

本篇報(bào)道聚焦平臺(tái)經(jīng)濟(jì)燒錢(qián)背后的戰(zhàn)略邏輯，拆解“外賣(mài)大戰(zhàn)”從戰(zhàn)略布局異化為資本內(nèi)耗的核心根源，揭開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)之“利”成內(nèi)卷之“弊”的產(chǎn)業(yè)真相。

流量入口爭(zhēng)奪：燒錢(qián)背后的戰(zhàn)略邏輯

在存量博弈的背景下，各大平臺(tái)不惜虧損重兵布局即時(shí)零售，這是因?yàn)?，即時(shí)零售業(yè)務(wù)對(duì)平臺(tái)具有不可替代的戰(zhàn)略價(jià)值：是用戶使用頻率最高的流量入口，能為平臺(tái)新業(yè)務(wù)持續(xù)引流，更是構(gòu)建本地生活服務(wù)閉環(huán)、掌握用戶消費(fèi)主權(quán)的核心支點(diǎn)。

工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤(pán)和林在接受采訪時(shí)指出，平臺(tái)布局即時(shí)零售的真實(shí)意圖，是“以外賣(mài)為支點(diǎn)，推進(jìn)本地服務(wù)和AI應(yīng)用的普及”。盤(pán)和林指出，即時(shí)零售重塑了電商行業(yè)，不僅配送時(shí)效更快，還能提供家電安裝等本地化配套服務(wù)，與本地服務(wù)形成高效協(xié)同；同時(shí)，它依托高頻消費(fèi)的特點(diǎn)與支付工具高度契合，還能為支付業(yè)務(wù)引流。

即時(shí)零售關(guān)乎流量入口主權(quán)、用戶消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成以及全場(chǎng)景消費(fèi)閉環(huán)的構(gòu)建，其在用戶粘性、消費(fèi)頻次和數(shù)據(jù)價(jià)值上具有傳統(tǒng)電商無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。因此，三家的戰(zhàn)略各有側(cè)重：京東布局外賣(mài)，本質(zhì)上是以進(jìn)攻為防御，保護(hù)其核心零售業(yè)務(wù)免受高頻業(yè)務(wù)侵蝕；在美團(tuán)與京東激烈纏斗之時(shí)，阿里則利用機(jī)會(huì)整合淘寶、餓了么、高德等端口資源，試圖坐收“漁翁之利”?？梢?jiàn)，這場(chǎng)燒錢(qián)大戰(zhàn)并非簡(jiǎn)單的盲目擴(kuò)張，而是一場(chǎng)關(guān)乎未來(lái)生存權(quán)的流量入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

“平臺(tái)甘愿承受千億補(bǔ)貼、短期巨額虧損也要入局即時(shí)零售，說(shuō)明其長(zhǎng)期戰(zhàn)略訴求遠(yuǎn)大于短期盈利?！北P(pán)和林指出，“在貨幣寬松的大背景下，這種邏輯是成立的——過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)的成功正是長(zhǎng)期主義，而長(zhǎng)期主義的背后，離不開(kāi)大量資本資金的支持?？v觀行業(yè)發(fā)展，許多科技巨頭都是從燒錢(qián)起步，逐漸過(guò)渡到變現(xiàn)，燒錢(qián)過(guò)程本質(zhì)上就是長(zhǎng)期主義的實(shí)踐。”他強(qiáng)調(diào)，“但需要警惕的是，全球經(jīng)濟(jì)每隔數(shù)年就會(huì)迎來(lái)一輪周期性緊縮。一旦緊縮到來(lái)，那些依然奉行長(zhǎng)期主義、繼續(xù)燒錢(qián)換吆喝和流量的平臺(tái)，可能會(huì)面臨生死存亡的考驗(yàn)。一家企業(yè)可以階段性不盈利，但長(zhǎng)期無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，最終必然會(huì)被市場(chǎng)淘汰。”

同質(zhì)化困局：為何競(jìng)爭(zhēng)必然滑向“內(nèi)卷”？

“之所以會(huì)出現(xiàn)這種‘拼補(bǔ)貼、拼價(jià)格’路徑，根本原因在于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)典型的存量博弈階段?！敝袊?guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員，北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、研究員賴陽(yáng)在接受新華網(wǎng)采訪時(shí)分析，在這一階段，流量紅利下降，產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化加重，平臺(tái)之間容易把競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)化為價(jià)格戰(zhàn)和促銷(xiāo)戰(zhàn)?！皢?wèn)題在于，價(jià)格戰(zhàn)只能短期換來(lái)訂單，卻不能長(zhǎng)期建立壁壘；補(bǔ)貼只能快速放大規(guī)模，卻不能持續(xù)改善效率。真正決定平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的，不是一次性投入的規(guī)模，而是能否形成穩(wěn)定的供應(yīng)鏈組織能力、履約效率、商戶生態(tài)和用戶信任?！?/p>

毋庸置疑，這場(chǎng)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)已形成全產(chǎn)業(yè)鏈的“多輸”局面：平臺(tái)持續(xù)失血、盈利能力暴跌；商家被迫讓利、利潤(rùn)空間被持續(xù) 壓縮；騎手超負(fù)荷工作、權(quán)益保障難以支撐；消費(fèi)者看似享受低價(jià)，實(shí)則面臨品質(zhì)縮水、體驗(yàn)下降的問(wèn)題?！皬纳虡I(yè)邏輯看，平臺(tái)以巨額補(bǔ)貼爭(zhēng)奪即時(shí)零售有限份額，并不是高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，而是把本應(yīng)通過(guò)效率提升、供需匹配、組織優(yōu)化來(lái)完成的增長(zhǎng)，重新拉回到資本消耗的路徑上。”賴陽(yáng)指出，“如果競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是利潤(rùn)腰斬、現(xiàn)金流承壓、商家被動(dòng)跟卷，那就說(shuō)明這種模式只是對(duì)現(xiàn)有價(jià)值進(jìn)行了再分配，難以創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值?！?/p>

中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤認(rèn)為，“拼補(bǔ)貼、拼價(jià)格”的“內(nèi)卷”化，根源在于三大平臺(tái)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)?！斑@種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，必然是‘資本消耗’。優(yōu)秀的市場(chǎng)主體是‘沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手’的，因?yàn)椴扇〉氖遣町惢?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，‘變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為合作伙伴’，在差異化過(guò)程中，形成產(chǎn)供鏈合作的生態(tài)關(guān)系，市場(chǎng)規(guī)?！案狻艜?huì)越來(lái)越大?！?/p>

洪濤強(qiáng)調(diào)，隨著消費(fèi)水平提高，消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生變化，由追求“性價(jià)比”到追求“質(zhì)價(jià)比”，追求“情價(jià)比”，而競(jìng)爭(zhēng)如果還停留在“性價(jià)比”階段，必然導(dǎo)致“彈性下降”，效果會(huì)打折扣。

存量博弈下的戰(zhàn)略爭(zhēng)奪，一旦滑向同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)，便從“戰(zhàn)略必需”異化為“內(nèi)卷消耗”。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之“利”演變?yōu)樾袠I(yè)之“弊”，產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一環(huán)都在承壓，這種不可持續(xù)的模式亟需監(jiān)管層面及時(shí)出手糾偏。系列報(bào)道之三將深入剖析這場(chǎng)“反內(nèi)卷”治理的法治邏輯與政策路徑。

本系列第一篇報(bào)道鏈接：

財(cái)報(bào)觀察 | 千億補(bǔ)貼“燒”出內(nèi)傷 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)如何跳出“內(nèi)卷”走向“內(nèi)功”？系列報(bào)道（一）“賠本賺吆喝”：千億補(bǔ)貼下的“多輸”困局