華燈初上，河南開(kāi)封鼓樓廣場(chǎng)進(jìn)入夜市時(shí)間。山東游客陳靜掏出手機(jī)，改簽了原定當(dāng)晚離開(kāi)的高鐵票：“本來(lái)只打算在萬(wàn)歲山逛逛，來(lái)了發(fā)現(xiàn)好多景點(diǎn)可以玩，晚上還能坐船游汴河，干脆住下來(lái)?！彼χf(shuō)，“沒(méi)想到，開(kāi)封這么會(huì)‘留人’?！?/p>

去年，開(kāi)封累計(jì)接待游客1.16億人次，實(shí)現(xiàn)文旅綜合收入870.68億元，同比增長(zhǎng)均超10%。數(shù)字背后，是開(kāi)封的一場(chǎng)深刻轉(zhuǎn)型——從“賣(mài)門(mén)票”到“賣(mài)體驗(yàn)”，從“看風(fēng)景”到“入劇情”，開(kāi)封正以沉浸式、全鏈條的文旅新玩法，在滿(mǎn)城宋韻中留住游客。

體驗(yàn)引客來(lái)——

游客需求從“觀光打卡”向“情緒價(jià)值”持續(xù)升級(jí)

陳靜對(duì)萬(wàn)歲山武俠城的了解，是從“王婆”開(kāi)始的。2024年初，“王婆說(shuō)媒”火遍網(wǎng)絡(luò)。臺(tái)上，景區(qū)員工趙梅身著宋服，說(shuō)著地道的開(kāi)封話(huà)，把單身游客請(qǐng)上來(lái)互動(dòng)、交友?！凹葰g樂(lè)又真誠(chéng)，沒(méi)來(lái)之前就在網(wǎng)上追。來(lái)了后，在臺(tái)下看樂(lè)了半天，比劇本殺還帶勁?！?/p>

景區(qū)內(nèi)，水滸區(qū)、仙俠奇境、江湖狂歡藝術(shù)區(qū)等六大主題園區(qū)東西排開(kāi)，人流涌動(dòng)。20年前，即便是開(kāi)封本地人提起“萬(wàn)歲山”，第一反應(yīng)也是“那個(gè)偏遠(yuǎn)的公園”。當(dāng)時(shí)，萬(wàn)歲山偏居開(kāi)封老城區(qū)西北角，除了春節(jié)大廟會(huì)熱鬧幾天，日常只有零星演出，在景區(qū)眾多的開(kāi)封“存在感很低”。

萬(wàn)歲山武俠城副總經(jīng)理李翰園認(rèn)為，文旅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從傳統(tǒng)的“資源比拼”轉(zhuǎn)向“情緒爭(zhēng)奪”，游客需求也從“觀光打卡”向“情緒價(jià)值”持續(xù)升級(jí)?！?009年，景區(qū)明確以江湖武俠文化為核心定位，自此有了自己的靈魂。近年來(lái)，在文旅熱的帶動(dòng)下，我們注重沉浸式體驗(yàn)、堅(jiān)持多元化賦能，進(jìn)入了爆發(fā)增長(zhǎng)期?！?/p>

作為剛來(lái)景區(qū)不足3年的工作人員，90后王雪瑩對(duì)景區(qū)的變化感受深刻?！拔襾?lái)時(shí)，員工只有幾百人，現(xiàn)在有超3000人；幾年前演出也就上百場(chǎng)，現(xiàn)在已有3000多場(chǎng)了?！苯陙?lái)，萬(wàn)歲山年綜合營(yíng)收從8000多萬(wàn)元增至12.7億元，實(shí)現(xiàn)了15倍的跨越式增長(zhǎng)。

復(fù)盤(pán)武俠城逆襲“秘笈”，萬(wàn)歲山將其歸結(jié)為創(chuàng)新+超值、銀票+NPC（非玩家角色）互動(dòng)、三日無(wú)限次入園、景區(qū)平價(jià)商業(yè)、一票贈(zèng)多園等五大模式?！叭粘９ぷ髦?，公司要求我們追求的不僅是游客滿(mǎn)意度，還要有‘興奮度’，努力讓游客感受到的情緒價(jià)值遠(yuǎn)超票價(jià)預(yù)期?！蓖跹┈撜f(shuō)。

如今，景區(qū)保持每年30%的節(jié)目更新率，近年推行“群星計(jì)劃”，鼓勵(lì)員工甚至游客參與運(yùn)營(yíng)創(chuàng)意，破除同質(zhì)化壁壘?！澳闵蟼€(gè)月來(lái)和這個(gè)月來(lái)，看到的可能是‘兩個(gè)景點(diǎn)’。”王雪瑩說(shuō)。

在萬(wàn)歲山，陳靜感受最深的是景區(qū)的“銀票”玩法——她通過(guò)和NPC互動(dòng)獲得銀票，再用銀票兌換禮品、解鎖劇情?！般y票任務(wù)鏈”讓她已開(kāi)始主動(dòng)規(guī)劃下一次的二刷、三刷路線(xiàn)。目前，NPC演員占萬(wàn)歲山在職演員的一半，每日NPC互動(dòng)超2000場(chǎng)。不同風(fēng)格的NPC引導(dǎo)游客參與游戲和劇情，讓游客從“旁觀者”變成“入戲者”，成為園區(qū)故事的主角。

一組數(shù)據(jù)見(jiàn)證變化：2025年，萬(wàn)歲山綜合營(yíng)收12.7億元，其中門(mén)票收入7.9億元，而餐飲、文創(chuàng)等二次消費(fèi)收入達(dá)4.8億元，占比37.8%?！熬皡^(qū)內(nèi)各種商品明碼標(biāo)價(jià)，一瓶礦泉水賣(mài)1.5元，和景區(qū)外的超市差不多”。陳靜認(rèn)為，這種性?xún)r(jià)比讓她更樂(lè)意為快樂(lè)買(mǎi)單。

景城共入戲——

從“拼價(jià)格”轉(zhuǎn)向“拼文化、拼服務(wù)、拼體驗(yàn)”

在開(kāi)封，萬(wàn)歲山等網(wǎng)紅景點(diǎn)的溢出效應(yīng)正在顯現(xiàn)：游客的游玩情緒被延伸，情緒體驗(yàn)鏈被拉長(zhǎng)，“景區(qū)流量”加速向“城市留量”轉(zhuǎn)化。當(dāng)?shù)馗黝?lèi)景區(qū)相互引流，紛紛創(chuàng)新，初步形成了景城一體、集中連片的全域旅游新局面。

夜晚，大宋汴河波光粼粼，曾經(jīng)的“沉睡河道”被徹底喚醒。在2.5公里的水路上，借助現(xiàn)代光影技術(shù)，陳靜和朋友坐船穿過(guò)11座仿宋古橋，和沿途的NPC打招呼、看表演、做互動(dòng)游戲，船移景換，戲隨水動(dòng)。

“我們布局了超20艘演藝船與多個(gè)主題演出點(diǎn)，圍繞宋代市井百戲、宮廷雅樂(lè)、宋詞樂(lè)舞等設(shè)置主題，讓游船體驗(yàn)變成游歷宋代汴河的沉浸式旅程?！便旰泳皡^(qū)工作人員于振彬說(shuō)。

通過(guò)整合水系資源，串聯(lián)8座標(biāo)準(zhǔn)化碼頭，當(dāng)?shù)匕阉鲜屑⒋a頭商躉、船上經(jīng)濟(jì)等消費(fèi)場(chǎng)景搬進(jìn)來(lái)，去年汴河景區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8427.7萬(wàn)元，較2024年的538.16萬(wàn)元增長(zhǎng)1466%，僅二次消費(fèi)便達(dá)892.82萬(wàn)元。“我們信心滿(mǎn)滿(mǎn)，今年能實(shí)現(xiàn)1億元的營(yíng)收?！庇谡癖蛘f(shuō)。

汴河邊的清明上河園，是以宋代名畫(huà)《清明上河圖》為藍(lán)本復(fù)原的大型歷史文化主題公園，1998年正式對(duì)外開(kāi)放。清明上河園是開(kāi)封文旅融合的“排頭兵”。近年來(lái)，清明上河園自身也在主動(dòng)求新：除了經(jīng)典的《大宋·東京夢(mèng)華》實(shí)景演出今年初全新升級(jí)外，餐飲等環(huán)節(jié)也在推出新品。

園區(qū)孫羊正店旁，一場(chǎng)沉浸式餐秀“宋宴”正在上演。步入臨水而建的汴河廳內(nèi)，紗幕投影營(yíng)造氛圍，宋式雅藝表演不斷，穿著華美宋服的“行宴使者”隨著劇情進(jìn)展，送來(lái)一道道各有典故的菜肴。

“文旅產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入向質(zhì)量躍升的關(guān)鍵階段，擺脫低水平競(jìng)爭(zhēng)的核心是推動(dòng)行業(yè)徹底從‘拼價(jià)格’轉(zhuǎn)向‘拼文化、拼服務(wù)、拼體驗(yàn)’?！鼻迕魃虾訄@景區(qū)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理王爽說(shuō)，園區(qū)以宋文化IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）為引擎，打造“一朝步入畫(huà)卷，一日夢(mèng)回千年”的沉浸體驗(yàn)。清明假期，這里又上新“茶會(huì)”體驗(yàn)，游人化身大宋雅客，在焚香、點(diǎn)茶、掛畫(huà)、插花等宋四雅中感受宋式生活美學(xué)。

“以前，開(kāi)封和鄭州、洛陽(yáng)一起，被稱(chēng)為來(lái)豫旅游的‘老三線(xiàn)’，但外地游客到開(kāi)封來(lái)，往往只停留半日?！遍_(kāi)封府景區(qū)負(fù)責(zé)人段博說(shuō)，清明上河園、萬(wàn)歲山等頭部景點(diǎn)涌現(xiàn)，滿(mǎn)足了游客對(duì)情緒價(jià)值的需要、拉長(zhǎng)了觀覽時(shí)間，開(kāi)封府景區(qū)正通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)、新科技手段引入，讓來(lái)汴游客有更多元的選擇體驗(yàn)。

瞄準(zhǔn)越來(lái)越多的留宿人群，開(kāi)封府景區(qū)還推出《南衙千秋月》等夜游新劇，以府衙建筑為舞臺(tái)，融合裸眼3D、全息投影、水舞光影與真人演繹，讓游客在行進(jìn)中沉浸式體驗(yàn)府衙文化與文人雅韻。

開(kāi)封市文化廣電和旅游局副局長(zhǎng)劉東介紹，開(kāi)封現(xiàn)有A級(jí)旅游景區(qū)25家，其中國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)13家，占一半以上。面對(duì)文旅市場(chǎng)從“功能性消費(fèi)”向“情緒性消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的開(kāi)封景區(qū)都在結(jié)合各自特點(diǎn)，用不同的方式講述傳統(tǒng)文化。

“游客體驗(yàn)好、興致高，自然愿意留下來(lái)，吃住行游購(gòu)?qiáng)实刃袠I(yè)都在受益?！眲|說(shuō)，隨著住宿、餐飲、購(gòu)物等二次消費(fèi)占比不斷上升，景區(qū)門(mén)票經(jīng)濟(jì)正在向城市綜合消費(fèi)轉(zhuǎn)型，“城景一體”推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)入新階段。

服務(wù)暖人心——

餐飲、住宿、文創(chuàng)、交通等配套服務(wù)舉措相繼落地

情緒價(jià)值，不僅在于景區(qū)的“花樣”，還在于城市配套的“溫度”。隨著餐飲、住宿、文創(chuàng)、交通等配套服務(wù)舉措相繼落地，保障措施也在不斷升級(jí)。

陳靜說(shuō)，在開(kāi)封游玩期間，她用到了新上的“樂(lè)游專(zhuān)線(xiàn)”。打開(kāi)約車(chē)軟件，點(diǎn)擊“網(wǎng)約公交”，一鍵呼叫，三分鐘后一輛小型漫游巴士便來(lái)到站點(diǎn)。

“這是新升級(jí)的響應(yīng)式公交，覆蓋原來(lái)公交到不了的小眾景點(diǎn)、民宿區(qū)，也緩解了城區(qū)的出行擁堵。”開(kāi)封市交通運(yùn)輸局副局長(zhǎng)牛廣說(shuō)，運(yùn)營(yíng)區(qū)域從15平方公里擴(kuò)展至近25平方公里，站點(diǎn)從200余個(gè)增至400余個(gè)，不僅可以網(wǎng)上預(yù)約，也能招手即停，十分靈活。

交通是開(kāi)封長(zhǎng)期的痛點(diǎn)和堵點(diǎn)。開(kāi)封匹配游客“逛、游、食、購(gòu)、娛”全場(chǎng)景體驗(yàn)，逐漸構(gòu)建起免費(fèi)接駁、專(zhuān)線(xiàn)串聯(lián)、夜間直達(dá)、全域貫通、網(wǎng)約響應(yīng)的交通網(wǎng)絡(luò)。今年清明假期，開(kāi)封6條免費(fèi)接駁線(xiàn)、3條文旅專(zhuān)線(xiàn)、2條夜市直通車(chē)同時(shí)開(kāi)行，日均運(yùn)送旅客9萬(wàn)人次。

在餐飲方面，開(kāi)封有“汴地美食”之稱(chēng)，鯉魚(yú)焙面等豫菜、灌湯包等小吃都是不少外地游客的首選。從2024年起，當(dāng)?shù)赝菩胁惋嫾耙故刑豳|(zhì)行動(dòng)，讓餐飲體驗(yàn)優(yōu)化升級(jí)。

記者在開(kāi)封一家梅利烤鴨店看到，烤鴨房、食品操作間用玻璃獨(dú)立隔斷，顧客可以清晰看到食品加工過(guò)程。該店負(fù)責(zé)人王永利說(shuō)：“我們是河南省老字號(hào)，但不能一味地‘老’。這兩年，我們市區(qū)的5家店鋪在文化內(nèi)涵、硬件設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量上全面提升，來(lái)店顧客和好評(píng)明顯增多。”

為更好保障游客體驗(yàn)，開(kāi)封還在全國(guó)創(chuàng)新推出“放心消費(fèi)險(xiǎn)”——市政府每年撥付120萬(wàn)元專(zhuān)項(xiàng)資金，投保責(zé)任限額3000萬(wàn)元。游客在開(kāi)封吃住行游購(gòu)?qiáng)实热魏苇h(huán)節(jié)遇到消費(fèi)糾紛，可通過(guò)第三方保險(xiǎn)公司獲得快速理賠。

“本來(lái)遇到了鬧心事，但一個(gè)電話(huà)下來(lái)，開(kāi)封的速度和回應(yīng)暖了心?！辈痪们暗囊淮渭倨冢馐∮慰晚n先生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)預(yù)訂到開(kāi)封某酒店，傍晚到時(shí)卻發(fā)現(xiàn)該酒店早已停業(yè)。他當(dāng)即撥打12315消費(fèi)者投訴舉報(bào)熱線(xiàn)尋求幫助。開(kāi)封市市場(chǎng)監(jiān)管局工作人員現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)、收集材料，半小時(shí)內(nèi)韓先生就收到了賠款，并重新訂了酒店。

“開(kāi)封堅(jiān)持景城一體、主客共享，用覆蓋全程的情緒價(jià)值服務(wù)體系，努力書(shū)寫(xiě)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的文旅答卷?！焙幽鲜∥幕吐糜喂卜?wù)專(zhuān)家委員會(huì)成員、鄭州大學(xué)教授汪振軍說(shuō)，建設(shè)國(guó)際文化旅游名城，開(kāi)封還要全面提升旅游標(biāo)準(zhǔn)化水平，真正把文旅產(chǎn)業(yè)打造成為支柱產(chǎn)業(yè)、民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)。

《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2026年05月06日 19 版）