近年來(lái)，一些打著“產(chǎn)地直采”“工廠直發(fā)”“超市促銷(xiāo)”等宣傳標(biāo)語(yǔ)的電商直播間，憑借來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)感，吸引了不少消費(fèi)者下單。

但記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在一些直播間，果園豐收、工廠繁忙、工人作業(yè)等場(chǎng)景看似真實(shí)，實(shí)則是通過(guò)綠幕摳圖、AI合成等技術(shù)偽造，帶貨主播則虛假宣傳商品是“廠家直發(fā)”“產(chǎn)地直銷(xiāo)”，誘導(dǎo)消費(fèi)者下單。此類行為隱蔽性強(qiáng)、復(fù)制成本低，不僅侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，也擾亂直播電商行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。

高度仿真 形形色色

“家人們，我們家是工廠直發(fā)，車(chē)間24小時(shí)生產(chǎn)，全是現(xiàn)貨！”深夜，在微信視頻號(hào)上一個(gè)名為“罐頭源頭工廠批發(fā)”的直播間內(nèi)，主播坐在擺滿罐頭的傳送帶旁賣(mài)力吆喝，身后數(shù)名工人正在不停揀貨、打包，評(píng)論區(qū)被 “工廠直發(fā)、現(xiàn)貨現(xiàn)發(fā)”“手慢無(wú)” 等話術(shù)刷屏。

但濟(jì)南一消費(fèi)者石童購(gòu)買(mǎi)后發(fā)現(xiàn)，罐頭生產(chǎn)地址與直播間宣稱產(chǎn)地不符?！拔以偃ブ辈ラg要求主播把鏡頭轉(zhuǎn)一下，看看工廠其他場(chǎng)景時(shí)，一直沒(méi)人理會(huì)。”石童說(shuō)，自己在公屏上質(zhì)疑商家工廠發(fā)貨真?zhèn)魏?，被主播拉黑了?/p>

有消費(fèi)者向記者反映，不少直播帶貨存在背景造假問(wèn)題。以水果銷(xiāo)售為例，在某平臺(tái)售賣(mài)草莓的直播間，一名主播站在草莓大棚前，熱情地推銷(xiāo)“現(xiàn)摘”的草莓。但細(xì)看之下，畫(huà)面總有些不自然——主播身體邊緣泛著綠光，水果邊界模糊，明顯為摳圖痕跡。

當(dāng)有買(mǎi)家詢問(wèn)新鮮程度時(shí)，主播對(duì)答如流；可當(dāng)有人問(wèn)“能不能看看地里現(xiàn)在的采摘情況”，主播卻一直回避。記者隨后翻看該店鋪評(píng)價(jià)，百余條評(píng)論中不乏差評(píng)，不少購(gòu)買(mǎi)者都表示“草莓收到很多都爛了，不像是現(xiàn)摘的”“發(fā)貨地跟直播間說(shuō)的完全不一樣”。

記者在多家主流電商、短視頻平臺(tái)瀏覽發(fā)現(xiàn)，直播背景造假問(wèn)題并不少見(jiàn)。這類直播間背景都是高度仿真的虛擬場(chǎng)景，涉及農(nóng)產(chǎn)品、食品、日用百貨、美妝、服飾等多個(gè)消費(fèi)品類。

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，這一情況在業(yè)內(nèi)被稱為“綠幕直播”，看似真實(shí)的背景，只需要借助一部手機(jī)、一張綠幕、幾盞補(bǔ)光燈，配上直播軟件里的摳圖功能就可以實(shí)現(xiàn)，讓觀眾看直播時(shí)“身臨其境”。不少主播所謂在蔬菜大棚、生產(chǎn)車(chē)間、大型倉(cāng)庫(kù)里的直播，其實(shí)都是在居民樓、小型工作室臨時(shí)搭建的場(chǎng)景。

門(mén)檻較低 收益可觀

為何一些直播間“熱衷”于使用這種營(yíng)銷(xiāo)方式？

“直播場(chǎng)景越貼近生產(chǎn)一線，越容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。尤其是食品、日用品行業(yè)，在生產(chǎn)源頭端直播，給消費(fèi)者最直觀的感受就是質(zhì)量有保證、價(jià)格實(shí)惠?！彪娚虖臉I(yè)者王大龍告訴記者，如果開(kāi)展真實(shí)的產(chǎn)地直播、工廠直播，需承擔(dān)場(chǎng)地、人員、交通、運(yùn)維等多項(xiàng)成本，尤其是工廠或農(nóng)田等場(chǎng)景，涉及設(shè)備布置、直播場(chǎng)地搭建等，還要受天氣、季節(jié)、生產(chǎn)周期等條件限制。而通過(guò)綠幕、AI技術(shù)偽造場(chǎng)景，不僅投入低，還能實(shí)現(xiàn)多賬號(hào)同時(shí)運(yùn)營(yíng)、全天在線播出。

打著“源頭直供”“工廠價(jià)”旗號(hào)，帶動(dòng)消費(fèi)者下單，即便存在一定退貨率，整體收益依然可觀。王大龍等從業(yè)者認(rèn)為，對(duì)于部分沒(méi)有穩(wěn)定貨源、缺乏產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，偽造直播場(chǎng)景是快速吸引流量、實(shí)現(xiàn)短期變現(xiàn)的捷徑。

投入低、技術(shù)門(mén)檻低，也促使很多直播電商從業(yè)人員選擇這一方式。記者在淘寶搜索“直播帶貨視頻素材”看到，售價(jià)僅3.7元即可購(gòu)買(mǎi)超過(guò)1萬(wàn)款視頻素材，其中就包括替換綠幕背景的動(dòng)態(tài)視頻，該商品已售出超過(guò)1000份。記者也購(gòu)買(mǎi)了一份發(fā)現(xiàn)，視頻中不乏“鞋子生產(chǎn)工廠流水線”“食品生產(chǎn)工廠流水線清倉(cāng)”“大型商超促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)”等各類素材可供使用者挑選。

有客服人員告訴記者，除了提供視頻素材和使用教程，也可以提供直播間搭建服務(wù)。例如通過(guò)放置倉(cāng)庫(kù)貨架、環(huán)形流水線等道具，搭建成工廠車(chē)間等樣式，從8平方米的小場(chǎng)景到近百平方米的大場(chǎng)景，都可以實(shí)現(xiàn)。

受訪法律從業(yè)者認(rèn)為，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)定，消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買(mǎi)、使用的商品或者接受的服務(wù)真實(shí)情況的權(quán)利。經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的質(zhì)量、性能、用途、有效期限等信息，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。虛構(gòu)“源頭廠家促銷(xiāo)”“果園現(xiàn)場(chǎng)直播”等場(chǎng)景，涉嫌侵害消費(fèi)者的知情權(quán)。

中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院副教授黃尹旭說(shuō)，通過(guò)技術(shù)手段偽造商品來(lái)源場(chǎng)景所帶來(lái)的流量與銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)，會(huì)直接擠壓合規(guī)商家的市場(chǎng)空間，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的不公平競(jìng)爭(zhēng)格局。按照廣告法相關(guān)規(guī)定，以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告，商家需承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。

完善監(jiān)管 協(xié)同治理

市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)展研究中心與中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組近日聯(lián)合發(fā)布的《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2025年，直播電商GMV（商品交易總額）超5萬(wàn)億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額近三分之一，行業(yè)用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)6.6億。受訪專家認(rèn)為，隨著行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，直播電商行業(yè)應(yīng)逐漸向“政府監(jiān)管、平臺(tái)治理、行業(yè)自律、輿論監(jiān)督”相結(jié)合的多元協(xié)同治理邁進(jìn)。

記者注意到，相關(guān)法律法規(guī)已經(jīng)逐漸完善。2026年2月1日起施行的《直播電商監(jiān)督管理辦法》規(guī)定，直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)采取有效措施，防范和處置直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員利用人工智能等技術(shù)手段，編造、傳播虛假或者引人誤解的商業(yè)信息，假冒他人進(jìn)行商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者；直播間運(yùn)營(yíng)者設(shè)置、展示的賬號(hào)名稱、頭像、簡(jiǎn)介和直播間標(biāo)題、封面、布景、道具等，應(yīng)當(dāng)符合法律、法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，不得含有損害國(guó)家利益和社會(huì)公共利益，違背公序良俗以及欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者等內(nèi)容的信息。

黃尹旭建議，直播平臺(tái)要切實(shí)履行主體責(zé)任，強(qiáng)化內(nèi)容審核與全流程管理。平臺(tái)可建立虛擬場(chǎng)景、AI生成內(nèi)容強(qiáng)制標(biāo)注制度，使用綠幕、合成畫(huà)面、虛擬背景的直播間，要在顯著位置持續(xù)提示。同時(shí)，運(yùn)用技術(shù)手段加強(qiáng)直播畫(huà)面監(jiān)測(cè)，對(duì)過(guò)度使用綠幕摳圖、合成視頻素材等方式作為背景進(jìn)行帶貨的直播間，加強(qiáng)識(shí)別預(yù)警，一旦有誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，及時(shí)采取限制流量、暫停直播、清退處置等措施，擠壓造假直播間生存空間。

中國(guó)政法大學(xué)副教授朱巍等專家認(rèn)為，行業(yè)層面也要加強(qiáng)自律引導(dǎo)，夯實(shí)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)。行業(yè)協(xié)會(huì)可加快完善經(jīng)營(yíng)規(guī)范，明確直播場(chǎng)景真實(shí)、信息真實(shí)、貨源真實(shí)的基本要求，引導(dǎo)主播、商家、運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)強(qiáng)化法律意識(shí)和誠(chéng)信意識(shí)，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。（記者 邵魯文）